Hinta on tunneasia ostajalle ja myyjälle
31.1.2020 | © Talousteema Oy

Hinta määräytyy asiakkaan mielessä eikä hän ajattele myyjän kustannuksia tai kannattavuutta. Jos hinta on sopiva, asiakas ostaa tuotteen. Jos se ei ole sopiva, asiakas ei sitä osta. Myyjäkään ei näe tuotekohtaisista ennakkolaskelmista, tuleeko rahaa riittävästi, koska ne eivät kerro, kuinka paljon kutakin tuotetta myydään.

Muistan vuosikymmenten takaa opinnoistani, miten hintalaskelmat pitäisi laatia oikeaoppisesti, mutta käytännössä olen oppinut, että niiden laadinta on työlästä ja hyöty olematonta. Niistä voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä.

Oikea hinta on se, millä ostaja haluaa ostaa ja myyjä myydä. Käytännössä muuta hinnoittelumenetelmää ei ole olemassa.

Myyjän on osattava asettua ostajan asemaan. Ostajat eivät yleensä ole rationaalisia, joten kaikki taloustieteen hintateoriat ovat vain illuusioita.

Ostaja ostaa tuotteen senhetkisen tunnetilansa perusteella. Hänen tunteisiinsa vaikuttavat elämänkokemukset, mielikuva tuotteesta, kilpailijoiden hinnat, myyjän viestintä sekä pelko, että maksaa liikaa, jos nyt ostaa. Hän ei suostu ymmärtämään myyjän tarvetta tuottaa voittoa.

Hinnoittelulaskelmat on siis heitettävä roskasäkkiin.

Hinnoittelulaskelmien mahdottomuus selviää tutkimalla niitä hieman tarkemmin.

Tuotteen kannattavuus on riippuvainen myynnin määrästä. Tätä tietoa ei yleensä voida etukäteen saada.

Jos tarjottavien tuotteiden määrä rajautuu esimerkiksi kapasiteetin pienuuden vuoksi, tällöin myytävien tuotteiden määrä on kohtalaisen hyvin arvioitavissa, mutta tällainen tilanne on harvinainen. Ja jos kapasiteetti rajoittaa myyntiä, yritys saattaa lisätä kapasiteettia, jolloin myytävien tuotteiden määrää ei voida ennustaa.

Myyntivolyymin lisäksi hinnoittelulaskelmien mahdottomuuden toinen keskeinen syy on kustannusten tuotteille kohdistamisen vaikeus.

Ainekustannusten kohdistamiseksi tarvitaan raaka-aineiden, tarvikkeiden ja osien määrät ja hinnat.

Määrissä epätarkkuutta aiheuttavat hävikit. Ne voidaan ottaa huomioon suhteellisesti saman suuruisina, mutta käytännössä hävikki kohdistuu eri tavoin eri tuotteisiin. Hävikki voi vaihdella myös eri aikoina.

Hintoihin epätarkkuutta aiheuttavat eri toimituserien erilaiset hinnat. Ostojen toimituskustannusten kohdistaminen saattaa olla vaikeaa, kun samassa erässä voi tulla useita aineita, tarvikkeita ja osia.

Jos tuotteita on paljon ja niissä on suuri määrä osatekijöitä, tuotekohtaisten hinnoittelulaskelmien laatimiseksi tarvitaan reseptit. Laajan tuotevalikoiman hinnoittelu edellyttää tietojärjestelmää, joka osaa reseptilaskennan.

Vaikka raaka-aineiden määrät ja hinnat voitaisiin kohtuullisen hyvin kohdistaa tuotteille, työkustannusten kohdistaminen on vaikeampaa.

Työkustannusten kohdistamiseksi tarvitaan tuotteen valmistamisen työmäärä ja työn hinta. Koska ihmiset eivät ole koneita, työmäärät vaihtelevat tuoteyksiköittäin. Työn hintakin on epäselvä, sillä siinä on otettava huomioon mm. sairastumiset.

Kun aineet, tarvikkeet ja työt on kohdistettu tuotteille, ne eivät vielä kata kaikkia tuotteesta aiheutuvia kustannuksia. Yleiskustannukset ovat suuri erä, mutta niille ei ole järkevää kohdistusmenetelmää. Jos ne kohdistetaan prosenttilukujen perusteella, pitäisi tietää, kuinka paljon kutakin tuotetta myydään. Tämä tieto on käytettävissä vasta jälkikäteen, joten hinnanasetannassa siitä ei ole mitään hyötyä.

Hintoja voisi arvioida myös asiakkaan tuotteesta saaman hyödyn avulla. Ostajan hyöty voitaisiin tällöin jakaa puoliksi myyjän ja ostajan kesken. Olen nähnyt tilanteita, joissa asiakkaat eivät ole valmiit maksamaan hyötyyn perustuvia hintoja, vaikka hyödyt osoitetaan heille tarkoilla laskelmilla.

Ei, hintoja ei siis voi laskea. Ne on asetettava peukalotuntumalla. On mietittävä, mitä asiakkaat olisivat valmiit maksamaan tuotteesta, että sen myyntivolyymi olisi riittävän suuri.

Hyvä peukalotuntuma syntyy pitkän kokemuksen kautta.

Lassi Mäkinen